La marque Louis Vuitton fête les 200 ans de la naissance de son créateur. L’occasion de revenir sur la genèse du groupe et les clés de son succès. « De l’artisanat porté à l’échelle planétaire » selon Bernard Arnault, PDG du groupe de luxe LVMH.
C’est une success-story à la française. Fils de meunier, quatrième de six enfants, le jeune Louis Vuitton, né dans le Jura en 1821, quitte son village pour aller tenter sa chance à la capitale. Il n’a que 14 ans et une paire de sabots en bois pour parcourir les 420 kilomètres qui le séparent de Paris.
Son odyssée durera deux ans. « Pour se loger et se nourrir, il se « loue » tout au long du chemin. Au hasard des étapes, il sera garçon d’écurie ou commis de cuisine… Puis il recherche l’occasion de travailler le bois », raconte son arrière-petit-fils et biographe, Henry-Louis Vuitton.
Bernard Arnault « C’est de l’artisanat porté à l’échelle planétaire »
Lorsqu’il arrive à Paris en 1837, Louis Vuitton est « pauvre comme Job ». Mais il ne cesse de travailler, fait des économies, s’établit en son nom, se marie. Surtout, il crée, il innove et transmet à la maison des valeurs : savoir-faire artisanal, esprit de famille et talent commercial.
Tout ce que Bernard Arnault, président du groupe LVMH dont Louis Vuitton fait partie, veut célébrer aujourd’hui. « Le héros, c’est lui », estime le chef d’entreprise. « Il y a une grande proximité, aujourd’hui encore, entre ce que nous faisons et ce qu’il avait initié, lui, à l’époque : l’inventivité, l’innovation, cette idée d’artisan-commerçant », ajoute M. Arnault.
« Dès l’origine, j’ai perçu dans cette maison quelque chose de profondément français, humain et universel. Louis Vuitton était à la fois la quintessence de la qualité et une maison très proche de ses clients… C’est une aventure commerciale complètement atypique : c’est de l’artisanat porté à l’échelle planétaire. Et si cette marque a conquis le monde, c’est parce qu’elle est restée fidèle à des valeurs familiales, et non strictement commerciales : le long terme, la pérennité, la transmission… »
« C’est l’illustration d’une France, non pas qui se globalise, mais qui apporte la lumière »
C’est aussi parce qu’elle a su se réinventer. Responsable du développement de l’entreprise à l’étranger, Georges Vuitton, fils de Louis, crée la célèbre toile révolutionnaire « Monogramme LV », qui devient l’emblème de la marque. Plus tard, ce sera au tour de Gaston-Louis Vuitton, petit-fils du fondateur, de mettre au point une nouvelle toile monogramme enduite souple à base de lin, de coton et de PVC qui dope les ventes de la maison.
Mais c’est un étranger qui va casser les codes. Dans les années 1990, le créateur de mode américain Marc Jacobs demande au street artist Stephen Sprouse de taguer à la bombe cette toile Monogram. Sous l’impulsion de Bernard Arnault et d’Yves Carcelle, à la tête de Vuitton, la marque est propulsée dans le XXIe siècle.
« A partir du moment où l’on a fait intervenir Marc Jacobs, c’était pour qu’il apporte son côté un peu iconoclaste aux défilés et à certains produits. Il en a résulté un mélange assez unique de tradition, de qualité extrême et de très grande audace créative… C’est l’illustration d’une France, non pas qui se globalise, mais qui apporte la lumière. Une France qui n’est certes pas la plus grande, mais celle qui rayonne le plus », explique Bernard Arnault.
Une capacité à s’adapter à l’époque qui ne déplairait pas à Louis Vuitton. Jacques Cavallier Belletrud, maître parfumeur de la marque, a accroché dans son bureau un portrait du fondateur. « Je lui dis bonjour tous les jours. Nous avons un langage commun sur la définition des choses, du beau, du respect du client. Nous partageons des moments de passionnés : c’était un artiste aux méthodes d’artisan ».
Forte hausse du chiffre d’affaires
Et cela marche. Comme les autres géants du luxe français, le groupe LVMH, tiré entre autres par ses marques phares Louis Vuitton et Christian Dior, a connu une très forte hausse de son chiffre d’affaires pour le premier semestre 2021, soit + 56 % par rapport au premier semestre de l’année précédente, une grande partie de cette croissance provenant des secteurs de la mode et de la maroquinerie.
D’après le cabinet de conseil Bain & Company, la part du e-commerce dans le secteur du luxe explique en partie ce succès, passant de 12 % à 23 % en 2020. LVMH n’est pas étranger à cette évolution. Le groupe de Bernard Arnault profite de ces bouleversements, accélérés par l’épidémie de Covid-19, pour se consolider, notamment en Asie. Au cours du premier trimestre, les ventes du groupe y ont progressé de 86 %.
